Tais San Vicente, directora de Marketing de Editorial La Capital: “El proceso de digitalización de los periódicos es muy gratificante”
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Tais San Vicente, directora de Marketing de Editorial La Capital: “El proceso de digitalización de los periódicos es muy gratificante”

Tais San Vicente, directora de Marketing de La Capital, en el Palacio de la Ópera coruñés I PATRICIA G. FRAGA

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Desde que asumió la dirección de Marketing de la Editorial La Capital, Tais San Vicente (A Coruña, 1986) ha puesto en marcha una ambiciosa estrategia para la comunicación y el marketing de la editorial, teniendo en el punto de mira la transformación digital. Bajo su coordinación se ha llevado a cabo una integración digital del grupo, que ha incluido el rediseño de las páginas web, la creación y mejora de redes sociales y el lanzamiento de una nueva app para dispositivos móviles, entre otras acciones. Además, Tais coordina un equipo de profesionales multidisciplinares que han conseguido aplicar esta nueva estrategia en los diferentes ámbitos, tanto en lo comercial y publicitario como en el diseño visual y las redes sociales. Tras formarse en Marketing, Comunicación y Organización de Eventos en Madrid, ocupó ahí diferentes responsabilidades en agencias de publicidad hasta su vuelta a Coruña en 2016 para desarrollar la filial de una de ellas para el Norte de España. Finalmente, en diciembre de 2020 se incorporó a Editorial La Capital como directora de Marketing y Desarrollo Comercial. 


Desde que asumiste la dirección de Marketing del grupo has dirigido una estrategia global de posicionamiento digital. ¿Cuáles han sido sus claves? 

Las claves han sido analizar, optimizar recursos, trabajar y fijar objetivos ambiciosos. Cuando llegamos vimos que teníamos un mundo por descubrir en el ámbito digital, lleno de posibilidades de mejora y crecimiento, así que nos lanzamos. Lo hemos hecho en coordinación constante con los equipos directivos y de redacción de los periódicos, que han asumido el reto de la transición digital con profesionalidad e ilusión. Mantenemos nuestra esencia de prensa local y de cercanía, y por supuesto seguimos dándole importancia al periódico en papel, pero con las herramientas renovadas del mundo de la prensa digital. 


¿Qué tipo de herramientas estáis utilizando para conseguir esta transición al mundo digital?

Más que las herramientas habituales de marketing digital, lo que tenemos que hacer es cambiar el chip para acostumbrarnos a desenvolvernos en un entorno cambiante. El mundo digital de hoy no tiene nada que ver con el de hace 10 años ni se parece a lo que será dentro de otros 10. En cuanto a herramientas concretas, ahora mismo hemos renovado las webs, lanzado nuevas secciones, creado contenidos multimedia específicos para el entorno online y dado un empujón a nuestras redes sociales. Pero el mundo digital se caracteriza por estar en constante evolución, así que esas son las herramientas actuales, que seguirán en constante cambio a lo largo de los próximos años. 


¿Crees que es importante marcarse una estrategia y unos objetivos a cumplir para poder llevar a cabo un proceso de este tipo?

Sí, claro, siempre hay que trabajar con estrategia y con objetivos definidos. De lo contrario estaríamos perdiendo la oportunidad de evolucionar, y eso es fundamental en el mundo digital. Eso sí, la estrategia tiene que ir acompañada de la flexibilidad y la frescura necesarias para adaptarte a un entorno cambiante, que en el mundo de la prensa es especialmente importante. Aquí cada día es una aventura, es la actualidad diaria la que marca el rumbo en muchas ocasiones. Pero eso tiene que enmarcarse en una estrategia global, con objetivos, calendario y mecanismos de seguimiento que nos permitan analizar lo que funciona y lo que no en cada momento. 


Aplicar cambios no siempre es fácil. ¿Cuáles han sido las cosas que más trabajo ha costado sacar? ¿Y las más sencillas?

Veníamos de muchos años centrados en el formato escrito tradicional de la prensa, con toda la metodología de trabajo y filosofía estructuradas en torno a lo escrito. Pasar a la era digital no solo supone replicar el contenido escrito a otro formato, sino entender que cada formato tiene que tener su propio contenido. Lo que no ha sido fácil ha sido adaptar toda la organización, pero tenemos la suerte de contar con unos equipos de muy buenos profesionales que han sabido aceptar este reto y demuestran a diario que están a la altura. La gran motivación de la gente, junto con la renovada dirección de la editorial han hecho más sencilla esta transición.


¿Empiezan a verse ya algunos resultados de la nueva estrategia?

En efecto, el proceso de digitalización de los periódicos es muy gratificante porque los resultados se ven de manera inmediata. Por ejemplo, la campaña de relanzamiento que hicimos en marzo en Coruña, con vallas en la calle, anuncios en pantallas y lonas en nuestras oficinas del Palacio de la Ópera dio muy buenos resultados, y así nos lo trasladaron nuestros clientes. Otro indicador de este éxito es la buena evolución de nuestras redes sociales, que no han dejado de crecer de manera orgánica desde hace varios meses. 


Uno de los puntos fuertes de esa nueva estrategia es la apuesta por lo local, ya que los medios del grupo se centran en este ámbito. ¿Por qué es importante la información de cercanía?

El Ideal Gallego lleva más de 105 años junto a los coruñeses, y este periódico, así como el resto de cabeceras de la editorial, se enorgullecen de posicionarse como el periódico de la gente. Esta cercanía es su ADN y es lo que nos diferencia del resto de medios. Por eso sabíamos que nuestra estrategia digital pasaba por mantener esa esencia. 


En cuanto a la transición digital, uno de los retos de la prensa actual es llegar a los lectores más jóvenes. ¿Hay alguna fórmula para atraerles? 

Los jóvenes están hiperconectados e interconectados y llegar a ellos no es fácil porque además de la inmediatez están acostumbrados al zapping, por lo que eso hace más difícil fidelizarlos. No hay fórmula mágica, sino que tenemos que conjugar nuestra esencia de periódico local con cosas más de tendencia. Por ejemplo, cuando lanzamos la tote bag con un mensaje divertido (In Galicia we don’t say “who are you?”, we say “E ti, de quen vés sendo?” and I think that’s beautiful), alcanzamos un público nunca tocado hasta ahora. Esa es la misma lógica que nos empujó a lanzar nuestras secciones de GastroIdeal, EstiloIdeal y EspacioIdeal. De hecho estas secciones están teniendo también una muy buena acogida entre el público más joven.


Nuevas webs, nuevas apps, más redes sociales y más interconectividad. ¿Hay algo que os quede por hacer en el futuro más próximo?

Todavía tenemos mucho por hacer. Cuando relanzas una web o una app, no es una finalidad en sí, sino el inicio de una nueva aventura. Por muy buena que sea una app, si no la alimentas de contenido interesante, la gente dejará de usarla, por lo que el trabajo solo está empezando. Y luego, en el mundo digital, las propias herramientas, apps, redes sociales, cambian con mucha frecuencia y hay que estar siempre actualizándose, por lo que tenemos un futuro apasionante por delante.


Diriges un equipo formado por profesionales de diferentes áreas del marketing digital y la comunicación. ¿Cuáles crees que son sus principales fortalezas?

Creo que la diversidad de los perfiles y de las experiencias es nuestra gran baza. Eso hace que los equipos se complementen muy bien y que cada uno pueda añadir valor. De hecho, lo notamos mucho en las reuniones de equipo, hay mucha frescura en las ideas que surgen. 


Para terminar, puedes aprovechar para dirigirte a las personas que leen los periódicos de la editorial. ¿Qué les dirías? 

Sabemos que el Ideal Gallego, el dxt Campeón, Diario de Ferrol, Diario de Arousa y Diario de Bergantiños están en la mente de todos los gallegos, porque compartimos y formamos parte de su historia. Ahora queremos volver a sus hogares, en papel o en digital, para compartir nuestra ventana abierta a la ciudad y ser el altavoz de lo que sucede en ella. Esperamos ganarnos cada día la confianza de los lectores para seguir siendo, adaptado y renovado, su periódico de toda la vida.

Tais San Vicente, directora de Marketing de Editorial La Capital: “El proceso de digitalización de los periódicos es muy gratificante”

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